作为美国文化的象征之一，可口可乐的发迹，在世界营销史上留下了许多值得回味的故事。为了拓展品牌影响力，它曾“聘请”圣诞老人做自己的广告推销员，甚至向恶名昭彰的纳粹德国提供生产技术。可口可乐在全球的风行，充分证明了成功的营销足以打破民族、意识形态乃至敌对阵营的界限，并赋予商业品牌某种政治内涵。

 

不领工资的王牌推销员

 

圣诞老人曾经和可口可乐结缘。１８６２年美国内战期间，漫画家托马斯·纳斯特创造了圣诞老人的形象，他被描绘成一个支持合众国政府的小精灵。对可口可乐公司大为有利的是，这个人物身着红白相间的衣服，和他们产品包装的两种主色一模一样。

 

１９２０年左右，借着这个广受欢迎的漫画形象，可口可乐公司开始在主流报刊杂志上进行圣诞宣传以及促销活动。当时，消费者只会在天气炎热时购买可口可乐。于是，１９２２年，可口可乐的宣传主题变成了“口渴不分季节”（Ｔｈｉｒｓｔ Ｋｎｏｗｓ Ｎｏ Ｓｅａｓｏｎ），把品牌和圣诞老人的形象更紧密地结合在一起。

 

在营销人员的策划下，画家弗雷德·米森画了一幅画，表现圣诞老人在百货商店拥挤的人潮中喝着一瓶可口可乐的场景。１９３１年，“可口可乐的”圣诞老人在《星期六晚邮报》上正式亮相，后来成为媒体的常客。在此后３３年中，可口可乐的广告都是由这位不领工资的推销员来代言的，他走进千家万户，从冰箱里翻出可口可乐，尽情畅饮，并且愉快地和那些熬夜等他到来的孩子们玩耍嬉戏。随着这个卡通形象的大受欢迎，可口可乐也在不知不觉中从一种普通的清凉解暑饮料，变成了美国公众日常生活的一部分。

 

左右逢源 征服纳粹党卫军

 

借助无孔不入的形象渗透，到二战打响时，可口可乐的意义已经远远超越了一种饮料。在战场上的广受欢迎，更使得其影响迅速延伸到海外。１９３９年，可口可乐的海外销售刚起步时，只有区区５家海外装瓶工厂；到１９４５年，这个数字已激增到６４家。在战事最如火如荼的时候，盟军司令艾森豪威尔还做出特别批示，要求保证每人每半年至少６瓶的供应量。当二战的硝烟终于散去时，大约５００万瓶可口可乐已经被美国大兵们消灭了。

 

可口可乐不仅在美军中广受欢迎，甚至在德国纳粹党卫军中也表现不俗。当时，党卫军急需一种清甜可口的饮品。于是，在首席执行官马克思·凯斯的领导下，可口可乐德国有限公司与希特勒一拍即合，开始在德占区修建瓶装厂。这些工厂使用了奴工，强迫他们劳动。

 

一份资料描绘了１９３８年３月在德国举行的员工集会，在大型主会桌尽头，悬挂着“可口可乐，誉满全球”的巨型横幅，与三面红白黑相间的纳粹旗帜并列。在凯斯的鼓动下，全场与会人员高呼三声“将胜利赐予吾等”，以此向“元首”致敬。呼号声余音绕梁，久久不散。这种以思想控制达到品牌营销的状况，在当时并不鲜见。

 

１９３８年１０月的纳粹军刊《国防军》曾刊登一则广告：一只巨手在世界地图面前高举可口可乐瓶，下面是醒目的广告词：“是的，可口可乐誉满全球。”从这些超越政治阵营的广告可见，可口可乐公司擅长左右逢源，不仅渗透了美国本土，还渗透了世界。